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高尔夫的中国故事:从拓荒者到引领者

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2013年10月25日22:13 来源:经济观察报 

  秋月白

  作为大众旗下与甲壳虫齐名的一款经典车型,高尔夫在进入中国之前,就在汽车爱好者中广为流传。更由于其在性能、品质上诸多为人称道之处,高尔夫被中国粉丝们冠之以“神车”的封号。不过,尽管如此,高尔夫在进入中国市场之初,还是遭遇了本土文化和消费习惯的巨大挑战。

  2003年7月,大众集团将第四代高尔夫引入其在中国的合资公司一汽-大众生产。从确定要引进中国起,高尔夫这款全球最成功的两厢车便在汽车业内引起很大关注,很多人都在关注“小钢炮”进入中国市场后能引起什么样的震动。因为在全球市场,高尔夫已经是大众畅销全球的一张“王牌”。

  尽管各方寄予厚望,但在中国私家车消费刚刚兴起,大部分中国消费者认为轿车就是三厢车代名词的年代,在中国消费者独有的“车子大小与级别挂钩”,“越大档次越高”等传统消费观念面前,紧凑型两厢小车高尔夫,并未在市场上获得与其声望相符的漂亮业绩。

  与同样诞生自大众PQ34平台的三厢轿车宝来相比,中国消费者对两厢车的接受程度似乎没有因为高尔夫的到来而出现根本性改观,这与雪铁龙富康在当年面临的困局一样。第四代高尔夫在导入中国市场五年多时间里,“叫好不叫座”一直是高尔夫在销量上面临的难以逾越的挑战。

  但第四代高尔夫的引进并非毫无成果,至少在推广两厢车、高品质与高性能小车等概念方面起到了市场拓荒者的作用,凡是购买过高尔夫的消费者都愿意告诉周围的朋友,高尔夫其实是款非常不错的亮相小车,就是在造型设计上有些超前,这在很大程度上挑战了当时主流人群的消费观念。

  不过,也正是第四代高尔夫前期在用户群当中积攒下来的优良口碑,这为后来第六代高尔夫引进后的热销做了打下了坚实的基础。

  在很多人都是买家庭第一辆用车、要求空间宽敞的时候,高尔夫这样的紧凑型小车实用性上有所欠缺。由于第四代高尔夫销量不及预期,大众果断放弃了在中国导入第五代高尔夫的计划。直到六年后第六代高尔夫的横空出世,畅销全球30多年的高尔夫,才真正在中国这个全球最大的新车市场找回拥趸。

  2009年,当第六代高尔夫携带大众黄金动力总成以及诸多先进技术再次来袭时,中国车市消费环境已经较6年前有很大变化,随着汽车消费理念的成熟,中国消费者对于两厢车的接受度大大提升,市场上已经有了骐达、福克斯等畅销两厢车,其次,汽车消费需求更加多元,汽车消费早期偏重实用性的需求已经让位于注重个性化、运动时尚的需求。

  在这样背景下,第六代高尔夫一经推出便一车难求,上市第一年时间里销量即突破11万辆。而在最近两年里,高尔夫月销量长期稳定在一万辆以上,并连续数月摘得细分市场的当月销量冠军。第六代高尔夫为大众畅销全球的高尔夫重新找回了尊严和自信,在新车上市很长一段时间,媒体报道仍喜欢把高尔夫列入加价热销新车行列。第六代高尔夫的热销,不仅树立紧凑型两厢车的品质标杆,也让本已接近饱和、竞争激烈的紧凑型中级车市场增添一个新的细分市场,高端紧凑型车市场。

  更为重要的是,伴随第六代高尔夫等新车型的推出,大众在中国市场重新树立起技术领先者的品牌形象。

  在此基础上,第六代高尔夫GTI趁热打铁,2010年3月在一汽-大众实现国产,同样引发市场震动,不仅在汽车爱好者中引发围绕GTI的驾驶、改装、文化等方面的话题,更在国内汽车厂商中迅速掀起一股争相投放两厢高性能车的风潮。

  刚刚在法兰克福车展上首发过的E-GOLF,无疑增加了高尔夫在国人心目中科技先锋的形象;作为大众在纯电动车领域布局的两枚棋子之一,在此之前,大众已经针对E-GOLF进行了畅游博物馆、技术讲解会与试乘试驾多种活动,使其成为国人心中知名度最高的纯电动车型之一。

  今年9月,国产第七代全新高尔夫在一汽-大众投资超百亿元的佛山工厂正式下线,预计新车将于年底正式投放市场。尽管号称“集大众先进技术之大成”的第七代高尔夫还未面世,已经成为汽车爱好者们津津乐道的话题。它能否像第六代高尔夫那样引发市场震动,值得拭目以待。

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